« Il faut penser comme un éditeur, pas comme un annonceur »

J’ai récemment reçu une invitation de l’Université de Saint-Gall pour donner une conférence sur le thème du « content marketing », ce qui m’a tout d’abord surpris. Pourquoi moi ? Swissquote serait-elle un exemple à suivre ? En me penchant sur la question, je suis arrivé à la conclusion que nous procédons effectivement de manière différente de nos concurrents et que certaines de nos pratiques fonctionnent plutôt bien. J’ai donc accepté l’invitation. Voici un extrait de mon exposé.

Le client d’abord, le produit ensuite
Chez Swissquote, notre mission est simple : nous voulons démocratiser le trading et la gestion de fortune grâce à des innovations technologiques et du contenu pertinent. Produire du contenu de qualité fait par conséquent partie intégrante de notre ADN, ce qui va au-delà d’une simple action marketing.
Le content marketing n’est pas synonyme de publicité. Cependant, une publicité efficace respecte les principes du content marketing, à savoir de mettre les besoins, souhaits et inquiétudes du client au centre de la réflexion. Pour ce faire, nous avons développé des personae à l’aide d’analyses de données et d’études qualitatives afin de décrire les principaux besoins et questions de nos clients. L’objectif consiste donc à identifier les attentes pour être contextuel, pertinent et utile. Le produit à vendre arrive au second plan, avec une introduction et un call-to-action subtil et bien orchestré.

Amener de la valeur ajoutée
Swissquote est à la fois un site web d’information financière, une banque en ligne et un magazine. Ce rôle d’éditeur a façonné notre manière de penser. Chaque élément de content marketing doit amener une valeur ajoutée au destinataire. Celle-ci peut être une information, une source d’inspiration ou un divertissement. Une combinaison est possible, mais il est difficile d’associer tout en même temps. Les cours boursiers en real-time s’inscrivent par exemple dans la première catégorie, alors que notre outil «Themes Trading» constitue une source d’inspiration pour des investisseurs en manque d’idées de trading. Nos vidéos 360o avec les stars de Manchester United font quant à elles clairement partie du domaine du divertissement.

Mais attention de ne pas vouloir en faire trop. Le contenu doit être en lien avec la marque, d’où l’importance que celle-ci soit bien définie. La question est de déterminer si la marque assoit sa crédibilité en produisant du contenu dans un certain domaine et répond de cette manière aux questions et attentes de nos clients. En cas de doute, mieux vaut s’abstenir car il faut des ressources et de l’énergie pour tenir sur la durée. Notre magazine, lancé en 2010, représente un exemple en termes de longévité et illustre la force d’un journalisme de qualité.

Une organisation horizontale et agile
Notre credo est de travailler un maximum en interne avec une organisation horizontale et agile. Chaque membre du team s’oriente en fonction de la stratégie et du positionnement de la marque. Chacun connaît et assume son rôle et ses responsabilités. Il y a des chefs différents pour chaque projet. Le respect mutuel est primordial. Nous nous encourageons à gagner en efficacité, en rapidité et en intelligence, ce qui fonctionne la plupart du temps mais évidemment pas toujours (ça serait trop beau !). Si besoin, je prends la décision finale en me mettant dans la peau du client et en tenant compte des arguments divergents.